LOS OPOSITORES AL GOBIERNO COMIENZAN RECIEN AHORA A ANALIZAR LA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL QUE LOS HACE TAMBALEAR…
Mil perdones pero….
EL ARTICULO:
La trastienda de los "spots K" y las técnicas que se utilizan para intentar seducir con el mensaje a los televidentes
02/10/2012 Desde el controversial video sobre Malvinas que emitió el Gobierno meses atrás hasta la "ofensiva" del pasado fin de semana con el "7D" y la aplicación de la Ley de Medios, muchos son los ejemplos de publicidades oficiales. Expertos analizan las estrategias de este marketing político y sus efectos
Por Guadalupe Piñeiro Michel
A través de los comerciales, las marcas buscan impregnarse en el público de tal manera que, aún aquellos que habitualmente no consumen cierto tipo de productos, se vean atraídos por sus spots.
Y en algunos casos logran tal éxito en su cometido que los consumidores se quedan esperando la llegada del "próximo capítulo" de los personajes que protagonizan los spots para ver cómo seguirá su historia.
Algunos ejemplos de figuras que lograron "calar hondo" entre los argentinos y generar impacto son: la "pareja" del Galicia (Lea más: "La persona más allá del personaje: cómo la publicidad del Galicia cambió la vida de Marcos"), la simpática "Mama Lucchetti" y la recientemente lanzada a la fama "Abuela de Speedy".
Pero, en los últimos meses, un nuevo agente comenzó a aparecer como emisor de distintos spots que en ocasiones son esperados antes de su llegada, pero en otras se vuelven virales por el efecto sorpresa que generan: el Gobierno.
Usualmente enfocados en temas polémicos y con un tono que oscila entre lo nacionalista y lo didáctico, estos videos ya son un clásico del marketing político oficialista argentino.
Un reciente ejemplo de ello es el spot que fue emitido el fin de semana pasado en el horario de transmisión de Fútbol Para Todos. En él, se explicaban determinadas cuestiones de la Ley de Medios y se argumentaba la importancia del famoso 7 de diciembre para el Gobierno, a tal punto que se instaba a llamarlo "7D".
En este marco, iProfesional.com consultó a expertos, quienes analizaron cuál es la estrategia de marketing que hay detrás de este tipo de videos y cómo se elige el momento ideal para darlos a conocer públicamente.
Nacionalismo didáctico
Si bien desde sus comienzos el kirchnerismo mostró un enfático interés por el modo en que se comunican y difunden las ideas, la dinámica de sus spots no fue siempre la misma.
De hecho, el polémico video transmitido a principios de año sobre entrenar en Malvinas para los Juegos Olímpicos -dando a entender claramente que las islas son Argentinas- tenía ciertas características particulares.
Según lo explicó en diálogo con iProfesional.com Gonzalo Fonseca, director estratégico de la consultora Havas Media, "ese spot era principalmente conmemorativo y reivindicatorio".
En cambio, distinguió el experto, la serie de videos que presentó el Gobierno posteriormente comenzaron a incorporar otros rasgos. "Los últimos que sacó el oficialismo tienen un estilo más didáctico", destacó.
Para Liliana Karagumechian, directora de la consultora Comunique, existen varios motivos por los cuales el oficialismo opta por ese tono: "Desde el punto de vista de la construcción del mensaje publicitario, llama la atención desde lo visual y tiene el poder de resaltar en poco texto, muy gráficamente y con colores e imágenes, los conceptos o datos que se quieren transmitir".
Y agregó que, además, "el no requerir exteriores, personas o escenografía, le permite una producción de bajo costo y con menor tiempo de realización".
"El beneficio adicional es poder modificar hasta último momento detalles de la producción o realizarla nuevamente", continuó.
Por otra parte, el beneficio más obvio del tono didáctico es que permite llegar a una audiencia masiva y hacer entender el mensaje de un modo más fácil.
Así lo explicó Karagumechian: "El empleo de un lenguaje muy sencillo y claro también contribuye a la perfecta comprensión de lo que se quiere decir por parte de sectores sociales de bajos recursos educativos. Esto no es casualidad ni está librado al azar, pues se enmarca claramente dentro de la estrategia comunicacional oficial dirigida a todos los sectores de la población, sobre todo, a los denominados populares".
Por otro lado, un elemento aparece como constante a través de los distintos videos que lanza el oficialismo: la apelación al sentimiento argentino. La razón de esto, para Fonseca, es que la población local es "así por esencia y tiene un nacionalismo explosivo".
Spots que "polarizan"
Consultados acerca de cuáles son los efectos que generan en el público estos spots oficialistas, los expertos coincidieron en que el resultado es, principalmente, la polarización de las opiniones.
Según Fonseca, en las campañas que se lanzaron últimamente siempre se trabaja sobre este punto. "El estilo y la estrategia que se aplica es el de ir a la controversia y confrontar", indicó.
En la misma línea se expresión Pablo Poncini, presidente de la agencia TBWA, quien sostuvo que "el peor problema de la Argentina hoy es la polarización que existe".
Sobre el video que se dio a conocer este último fin de semana, que hace referencia al próximo 7 de diciembre -fecha en la cual, de acuerdo con el Gobierno, el Grupo Clarín deberá deshacerse de alguno de sus canales-, para Fonseca fue clave el momento en el cual se decidió lanzarlo.
"El Gobierno necesitaba retomar la iniciativa luego del cacerolazo porque, con la protesta, perdió atención y necesitaba mostrarse fuerte", destacó en diálogo con este medio. Por eso, explicó, "busca exhibir algo incisivo".
El objetivo: llamar la atención
Otra de las que notó el cambio de tono de los spots del Gobierno en el último tiempo es Karagumechian, quien señaló que, en general, estos videos televisivostienen como objetivo la difusión con tres ejes marcados:
• Las obras de infraestructura realizadas a nivel nacional.
• Los planes asistenciales.
• Las acciones o decisiones de gestión que ejecuta.
No obstante, añadió que, "en las últimas semanas, vemos cómo el Ejecutivo agregó como eje discursivo de sus publicidades las diferencias que mantiene con actores del mundo político, empresarial y mediático, como lo fueron el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, el de la provincia de Córdoba y recientemente el Grupo Clarín".
Consultada por iProfesional.com acerca de en qué consiste este lineamiento que se incorporó en los nuevos videos, la experta indicó que "la diferenciación en este caso es la utilización del espacio público y de alta visibilidad para transmitir mensajes que condicionen la relación política entre ambas partes y llamen en la atención en la opinión pública".
"Fútbol para todos", un espacio de oro para los spots oficiales
Pero si algo quedó en claro con la transmisión del spot del "7D", es que el Gobierno con frecuencia elige un lugar "ideal" para hacer el debut de sus campañas: la transmisión de Fútbol para Todos.
De acuerdo con Karagumechian, "esto se da principalmente por el alto rating que genera el fútbol y su llegada a todo el país, lo que permite amplificar masivamente la llegada".
Además, la experta señaló que, "en este segmento, al igual que en el del automovilismo o en de las transmisiones deportivas especiales, el Gobierno nacional considera que encontró un espacio efectivo para la transmisión de sus mensajes a la comunidad y, por el ser el propietario de derecho de difusión, lo adopta como propio, omitiendo la posibilidad de publicitar actividades o productos privados".
"El deporte como espacio de comunicación política es un fenómeno que crece y se renueva constantemente en su formas y estilos desde la década del 90", agregó.
Por su parte, Gustavo Domínguez, presidente de la Asociación Argentina de Marketing (AAM), explicó a iProfesional.com que existen dos momentos en los cuales los spots obtienen mayor visibilidad en la televisión:
• El denominado "prime time".
• Los espacios vinculados con el fútbol.
"Estos son los horarios que más convienen en términos publicitarios", recalcó.
La clave es apelar a las cifras
Otro de los aspectos que está presente en los spots del Gobierno y que, según Karagumechian, es una pata fundamental de la comunicación política es la información numérica.
En este sentido, la experta mencionó que "las distintas temáticas son abordadas con mucho datos estadísticos, se trate o no de obras públicas, pues esto es lo que desde el punto de vista del marketing político se recomienda hacer a la hora de justificar o resaltar un determinado mensaje".
Las razones, explicó la especialista, se vinculan con que "los números otorgan mayor credibilidad y denotan objetividad. Es por esto último que se recurre en forma constante al recurso".
¿Qué efectos se logran con estos spots?
Pero más allá del objetivo de este tipo de avisos, su construcción y el momento de su difusión, otro de los puntos fundamentales a tener en cuenta es cuál es el efecto que suelen tener en el público.
Consultado sobre este punto, Fonseca indicó que lo que el oficialismo busca con este tipo de spots es "convencer a la gente de que ellos tienen razón".
Sin embargo, para el experto, el efecto de estos videos por lo general es enfatizar las posturas previas de quienes estaban a favor o en contra del Gobierno. "El que es K, con esta clase de spots se siente más K, y el que es anti, se vuelve aún más anti", resumió.
Por eso, fue tajante al afirmar que "este tipo de iniciativas no mueven las posiciones políticas de las personas".
En este mismo sentido, Karagumechian indicó que "el receptor de los avisos políticos, independientemente del soporte, siempre se predispone a comprender los mensajes teniendo en cuenta su propia posición política - ideológica".
Respecto de este punto, amplió: "La audiencia no mira con indiferencia sino que genera aprobación o rechazo".
"En cuanto a la medición del efecto en el votante, las publicidades de Gobierno, de cualquier signo político, tienen el mismo correlato que las de un producto comercial para con sus consumidores: los resultados positivos o negativos se evidencian en el mediano y largo plazo y se materializan en el proceso electoral, de la misma manera en que el cliente compra o desecha el bien promocionado en una publicidad".
Pero también existe una herramienta muy efectiva y al alcance de todos que permite cuantificar la efectividad de este tipo de mensajes de una manera más instantánea: los nuevos canales de comunicación.
Asó lo explicó la experta en diálogo con iProfesional.com: "Las redes sociales también sirven, aunque muy parcialmente y en forma global, para medir el impacto en lo inmediato".
"Hay mucha gente que cuando observa este tipo de publicidades emite mensajes de aprobación o rechazo a través de ellas. Principalmente vía Facebook y Twitter", concluyó.
De la Paco Urondo
ResponderEliminar¿Por qué las mujeres atacan con agravios de género a Cristina? Como menciona Luciana Sánchez, de Lesbianas y Feministas por la Descriminalización del Aborto, en el dossier de Mujeres y Política, “durante los gobiernos kirchneristas, pero sobre todo en los de Cristina, fue cuando más impulso se dio a los derechos de las mujeres”. La participación de mujeres en todos los poderes del Estado, da cuenta de este fenómeno, a punto tal que Argentina es país modelo en Latinoamérica en la formulación y aplicación de la Ley de Cupo.
Cristina Fernández es, junto a Dilma Roussef en Brasil y Laura Chinchilla en Costa Rica, una de las tres presidentas mujeres, quienes hoy gobiernan al 40% de la población de América Latina. Con este panorama, resulta difícil explicar por qué un sector femenino de la ciudadanía insiste en reproducir agravios machistas y conservadores ya que, como sugiere la diputada del FPV, Juliana Di Tullio, si agreden a Cristina por ser mujer, agreden a todas las mujeres: “si en Bolivia, Evo Morales representa a los pueblos originarios de su país, y en Estados Unidos, el Presidente Obama representa a los afrodescendientes; en Argentina Cristina Fernández representa a las mujeres”. En ese sentido, la Diputada amplía: “a ningún espacio o sector de oposición se le ocurriría denostar un Presidente varón en su condición de genero masculino pero sí se lo hace con una Presidenta mujer. Las mujeres ejerciendo poder, los afrodescendientes o los representantes de pueblos originarios generan mas allá de oposiciones políticas, agresiones por sus condiciones específicas”.
Oprimidas que oprimen
ResponderEliminar"Con esa personalidad no vas a conseguir marido", se le decía y aún dice a una niña contestataria, que hace escuchar su voz. "No hagas sentir a los hombres menos inteligentes que vos", nos aconsejaban nuestras madres y tal vez algunas sigan dando esos consejos, -sostiene Elsa Ducraroff, escritora, crítica y docente feminista-. ¿Cómo esta mujer se planta y dice "soy inteligente, sé hacer las cosas, tengo poder"? Eso es "soberbia". Si lo dice Cavallo, si lo decía Menem, estaba bien, ¿pero una mujer? Como todo grupo oprimido, las mujeres desarrollan resentimiento y odio entre sí, para salir de esa posición hay que construir una conciencia de género que nos muestre que esa desunión y esa envidia son una victoria de nuestros opresores”.
“Hay una visión patriarcal que persiste en el seno de las sociedades, -sostiene la Diputada Di Tullio-. Todavía existen esos patrones socioculturales misóginos, machistas y violentos. Es quizás, en los sectores de mayor poder adquisitivo en donde hay un mayor rechazo a la equidad y distribución de esos roles ya que los varones “proveedores” parecen ser los que les garantizan a las mujeres la “pertenencia perpetua” a ese sector social”.
Di Tullio opina que “la reacción de estas mujeres, es una reacción al vértigo de lo desconocido, lo no establecido que se percibe como amenazante, peligroso, malo. Recordemos que todo cambio conlleva los miedos antes mencionados, y acáestamos hablando de cambios culturales y socio políticos muy importantes, nada menos que el rol de una mujer con investidura Presidencial, una mujer que decide y tiene voz propia y que habla, una mujer que se impone, no solo desde la fuerza del discurso, sino con medidas de gobierno”.
“Las mujeres que ofenden a Cristina desde el género son víctimas de su propia concepción cultural, -opina el periodista Hernán Brienza-. Hay mucho de machismo pero también hay mucho de envidia en aquellas mujeres que no han podido lograr aquello que querían de sus vidas, y que ven en ella su propia frustración. En general, son mujeres que saben poco o nada de política y se enfrentan a la imposibilidad de realizar un planteo político serio”.
“Por supuesto que es posible hacer planteos políticos críticos hacia Cristina, objetarle cosas, pero esa furia particularmente ensañada que Cristina despierta entre muchas es la otra cara de la admiración y la envidia porque ella ejerce de frente y con legitimidad lo que las mujeres tenemos culturalmente prohibido ejercer, salvo con tretas oscuras e ilegítimas: el poder”, sintetiza Drucaroff.
A la sombra de Evita
¿Es posible poner en relación los ataques misóginos a Cristina con los que recibiera hace más de medio siglo atrás Evita? “Evita resignifica el lugar de la mujer en particular, como parte fundamental de los procesos de cambio que comenzaron a durante ese período histórico en nuestro país. Con Evita surge a la vida pública un nuevo actor social que amenaza el status quo y de esa manera se gana el odio de un sector de la sociedad, en especial mujeres, incluso después de muerta, -explica Di Tullio-. Son esos mismos sectores que dicen hoy que Cristina debería ir a hacerle compañía a Néstor, los mismos que vivaban el cáncer”.
Por su parte, Ducraroff opina: “además del componente de género entra el componente de clase: el odio porque Cristina desde el poder hace una cierta política redistributiva. Una clase dominante cebada durante décadas en imponer su más absoluto antojo y negocio sin que el estado le ponga límite alguno encuentra en este pequeño límite una afrenta intolerable, revive el odio enfurecido contra el primer peronismo, odio de clase, por eso el gorilismo que pide a gritos muerte a Cristina. En la comparación con Evita se cruzan odio de género con odio de clase”.
El rol de los medios
ResponderEliminarBuena parte de la prensa no solo no colabora, si no que incentiva este odio. Todavía es reciente la polémica que suscitó la última tapa de la Revista Noticias, que tiene una larga tradición en materia de ataques misóginos a la Presidenta. Sin embargo, existen avisos publicitarios, series, revistas, notas periodísticas y ficciones que a fuerza de insistir sobre el papel de la mujer en la sociedad, adoctrinan a las jóvenes y perpetúan un modelo de mujer arcaico, machista y reaccionario.
En ese sentido, la periodista y militante feminista Amanda Alba, en una nota a esta agencia, señala: “Vivimos en una sociedad patriarcal que tiene una mirada sobre los roles de género. Sobre los roles que debemos cubrir hombres y mujeres y en ese sentido se van construyendo relatos en relación a esto. Me parece que los grandes medios de comunicación intentan permanentemente ponernos en un lugar de que las mujeres estamos tratando de salir todo el tiempo, de ese rol del cuidado para los otros, maternal, como es exclusivo de las mujeres, de servicio para el resto de la familia”.
“Históricamente, los medios de comunicación, cualquiera haya sido siglos atrás o en la actualidad de forma más masiva e inmediata; han contribuido a perpetuar estos roles, -señala Di Tullio-. Lo que se advierte es que se está llevando a cabo una fenomenal embestida opositora contra el Gobierno de Cristina Fernández pero ya no en su forma de Gobierno, sino en su figura personal”.
“El movimiento es dialéctico; los medios reproducen un modelo que también reciben de una parte de la audiencia femenina que se ve a sí misma en esos roles. Es un juego perverso que se retroalimenta”, sostiene Brienza, quien afirma que la última tapa de la Revista Noticias no le preocupa tanto “en cuanto a la imagen, desde lo estético, sino que se utilice el goce para deslegitimar una gestión de Gobierno liderada por una mujer”.
“Los ataques provienen principalmente de los medios concentrados, que ven seriamente amenazada su rentabilidad a partir de la Ley de medios de comunicación audiovisual que impide la concentración de voces, -asegura Di Tullio-. Es clara la violencia psicológica y simbólica ya que a través de patrones estereotipados, se transmite desigualdad y discriminación en las relaciones sociales, naturalizando la subordinación de la mujer en la sociedad y demostrando además un profundo menosprecio por la condición femenina”.
La nueva Ley de Comunicación Audiovisual incluye tres artículos relacionados con la no estigmatización de las mujeres en los medios. “Es complicado reglamentar estas cuestiones. Es un avance que esté en la Ley, pero depende mucho de la reglamentación y cómo se aplica”, cree Brienza.
ALEJANDRO
ResponderEliminarCuando era pequeño, utilizaba algunas reglas mnemotécnicas algo fantasiosas para mejorar la ortografía. Una de estas era la que utilizaba para recordar que: «¿Por qué?», lleva acento y «porque» no lo lleva. La regla era: en el «¿qué?», el acento representaba un pequeño silbato que servía para alertar, señalando que algo se desconocía y debía responderse (obviamente la misma regla funcionaba para: ¿cómo?, ¿cuándo?, ¿dónde?, etc). Un agregado, que sustentaba aún más este esquema ilusorio, eran unas herramientas piratescas: los signos de interrogación. Esos garfios, me permitirían alcanzar mejor las respuestas. Es así, que hasta el día de hoy, mi regla funciona.
La regla para el «porque», era obviamente opuesta. El «porque» no necesitaba de alarma, era transitar ya por un escenario mucho más relajado: el de las respuestas. Sin sobresaltos entre las dos palabras, sin alertas ni acento, sin incertidumbres, casi un final feliz. El ansia de saber yacía aplacado y aliado a una respuesta. Los garfios habrían logrado una vez más el tesoro anhelado.
Esta regla resultó ser, luego de muchos años, mi teoría acerca del deseo, que por su puesto ya había sido descripta previamente, de modos más decorosos, por muchísimos especialistas y estudiosos; pero mi «porque», o mejor dicho, mi respuesta, no era tan desacertada.
La abstracción que logré de aquellas aventuras, provocadas por abrumadoras incógnitas y sucedidas por apasionantes búsquedas, no eran mas que un juego sistemático, que funcionaba con preguntas y respuestas, con deseos y objetos, comprendiendo también que nunca se transitaría la misma aventura, siempre sucedería una nueva: nuevas preguntas, seguidas de nuevas respuestas. Este juego de alerta y relajación, iban describiendo los arcos de cierto espiral de conocimiento.
El deseo es el motor que promueve la búsqueda, y la respuesta brinda una sensación de satisfacción, que siempre es transitoria, ya que una vez consumada debe dejar el espacio de goce para una nueva búsqueda. Al no tener sentido desear lo ya obtenido, el nuevo objeto a desear se fija necesariamente dentro de un terreno intangible de objetos aún no poseídos.
Solo puede ser deseado aquello que no se posee, del mismo modo que una respuesta no es una incógnita posible.
Así es que los seres humanos resultamos cíclicamente insatisfechos. Al parecer, el placer se hallaría en el deseo y no en el objeto en sí. Dicho placer es lo que provoca la búsqueda incesante de nuevas respuestas, de nuevos objetos.
La técnica yace en el deseo y constituye el origen creativo del hombre. Es un juego perverso, donde el objeto anhelado funciona como un espejismo, «es agua, que cuando se la alcanza, se transforma en la misma arena que nos rodea».
El deseo insaciable es clave, pero, en el comportamiento para satisfacerlo radica el eje del problema de cualquiera de nuestros males y abusos, a veces, inexplicables pues encierran contradicciones hasta con lo que creemos o pensamos de algo.
ResponderEliminarRaul