La influencia de la Publicidad. 2

ÉTICA Y PUBLICIDAD: UNA HISTORIA MAL CONTADA

Segunda Parte

Mercedes Montero

Universidad de Navarra

El humanista James Webb Young

            Young fue publicitario por los mismos años que Hopkins, pero tuvo después una larga vida dedicada a la enseñanza de la Publicidad en la Universidad de Chicago, además de asesorar al gobierno americano sobre técnicas de información, o sobre la mejor manera de comercializar la artesanía india del suroeste del país.

            En sus años de profesión tuvo siempre el objetivo de enfocar la publicidad desde la óptica del consumidor. Le gustaba afirmar que, correctamente vista, era una actividad que trataba siempre de personas. Buena parte de su experiencia quedó recogida en un libro que es otro clásico, Cómo hacerse publicitario, escrito en 1962 como manual para sus alumnos universitarios. Por aquellas fechas, ya había asestado Packard su golpe seco contra la profesión. Sin embargo, Young no pareció sentir la menor necesidad de justificarse. Como si aquello no fuera con él, se limitó a exponer, sencilla y llanamente, lo que a su juicio había que aprender y practicar para llegar a ser publicitario: una experiencia valiosa, pues procedía de uno de los mejores. Así escribió:

   Hay cualidades que van más allá de cualquier conocimiento de las meras técnicas y procesos de la publicidad. Por ejemplo, la clarividencia, la sintonía emocional con el público, la intuición disciplinada y el simple sentido común, combinadas, además, con la imaginación comercial del que sabe tomar riesgos.

            Como puede apreciarse, nada que conlleve la manipulación con fines comerciales de los más oscuros resortes del ser humano. A los estudiantes de la Universidad de Chicago les apremiaba a lograr una extensa formación humanística como base y clave para ser excelentes publicitarios. Recomendaba aprender a leer, aprender a escribir y aprender a pensar, en el sentido que estos conceptos tienen en la formación clásica universitaria de tradición anglosajona: la formación integral del hombre; el dominio, en suma, de las artes liberales. Según esto, Young pensaba que para persuadir, había que ser antes profundamente humano. Consejos todos ellos que quedaban muy lejos de los “persuasores ocultos”.

Rooser Reeves y el realismo publicitario

            No todos los profesionales de la publicidad ignoraron a Packard. Uno de los más prestigiosos personajes de Madison Avenue, Rooser Reeves, presidente de la Ted Bates and Company, decidió hacerle frente con la realidad en la mano. Reeves pasará a la Historia de la publicidad por ser el creador de la teoría de la USP (Unique Selling no sé cuantos-Única opción de venta). En el libro dónde explicaba su experiencia sobre esta cuestión, hizo un hueco a los mitos que corrían sobre Freud, las investigaciones motivacionales, el subconsciente, el psicoanálisis y el mal uso que se hacía de todo aquello en las grandes agencias norteamericanas.

            El elevado nivel de la publicidad en los Estados Unidos ha deparado a la industria de aquel país numerosos visitantes. Según Reeves, los colegas europeos o japoneses llegaban a su agencia pensando que allí se manejaba a la gente “merced a fuerzas ocultas y complejos de Edipo”. Suponían que se practicaba “alguna oscura y misteriosa magia negra”. Se quedaban desconcertados cuando veían trabajar a los profesionales norteamericanos, pues encontraban que su práctica habitual era perfectamente natural. ¿Dónde estaban entonces los persuasores ocultos? La respuesta de Reeves era muy simple: “La publicidad trabaja bajo la implacable y desnuda luz del sol”.

            Reeves no escondía en su libro el hecho de que algunos publicitarios se habían dejado deslumbrar por las teorías del subconsciente. Palabras y conceptos como “análisis psiquiátrico profundo”, o “complejos freudianos”, era una jerga muy del gusto de algunos colegas, quizá por su tendencia a lo altisonante. Pero, según Reeves, todo aquello era inútil a la hora de captar clientes. Las oscuras aguas tenebrosas e inexploradas del subconsciente le importaban más bien poco:

   Cualquier lector de este libro necesitaría como mínimo cuatro años de análisis psiquiátrico para descubrir sus propias motivaciones profundas.

   Y, naturalmente, no disponemos de consultorios psiquiátricos para 180 millones de personas].

            Por otra parte, cuando esos estudios se hacían, corrían el peligro de no acertar. Y hay que tener en cuenta que se estaba jugando con millones de dólares. Reeves ponía varios ejemplos con cierta sorna. Entre ellos, el de un fabricante de coches que se empeñó en hacerlos grandes y aparatosos, pues según uno de aquellos informes “motivacionales”, los americanos preferían esos vehículos como signo de virilidad. El hecho es que se siguieron vendiendo modelos pequeños, pues, al parecer, el público desconocía por completo esas motivaciones ocultas. El fabricante de los coches grandes pasó verdaderos apuros. Según Reeves, era sencillamente imposible establecer una agencia seria de publicidad sobre tan endebles bases:

   Nuestra agencia gastará en los próximos diez años más de mil millones de dólares en miles de campañas publicitarias para nuestros clientes. Pero nosotros, como los actuarios de seguros, trabajamos con cifras exactas.

   Si usted fuera una de nuestros clientes, ¿preferiría que arriesgásemos su dinero en investigar esas “motivaciones” prácticamente imposibles de calcular con algún fundamento, o un estudio que pudiera repetirse como comprobación de su resultado?.

            Y es que mediante métodos mucho más sencillos, la industria publicitaria llevaba años investigando los gustos del público. No era necesaria la psiquiatría clínica al estilo freudiano para saber con seguridad que a la gente no le gusta estar gorda, oler mal, conducir sin seguridad, perderse los mejores partidos de futbol, tener mal aliento, sufrir dolores de cabeza, ir vestido como un payaso, tener el pelo sucio, pasar frió, etc, etc, etc. Sobre esos valores bien comprobados no resultaba excesivamente difícil desarrollar cientos de campañas creativas. Y concluía Reeves:

   La lista de deseos probados podría prolongarse indefinidamente, pero no hay duda de que nos hallamos frente a la realidad en publicidad, porque nada de esto puede considerarse juego ni especulación, sino el verdadero fundamento sobre el que descansan las grandes campañas publicitarias.

El empeño frustrado en seguir viendo lo que interesa

           

            A mitad de los años ochenta se publicó otro libro, deudor, en muy buena medida, de los planteamientos de Packard. Una obra, sin embargo, contradictoria, ya que el autor comenzaba lanzando un durísimo ataque contra las técnicas de investigación motivacional y toda la parafernalia presuntamente manipuladora de Madison Avenue; seguía narrando grandes campañas, pero abandonando progresivamente el tono guerrero; para terminar declarándose prácticamente deudor de sus años como profesional en la Meca de la Publicidad. Se trata de Los creadores de imagen. Poder y persuasión en Madison Avenue, escrito por William Meyers. La imagen que se daba –por ejemplo- de la ética de Rooser Reeves, desautorizaba completamente la conducta de este publicitario. Así explicaba Meyers como se creó el primer spot para televisión, en 1954:

   […] Reeves trazó con rápidos y gruesos trazos la silueta de la calavera de un hombre […]. En su interior colocó tres cajitas. Una de ellas contenía un rayo de luz trepidante, la otra un muelle rechinante y en la tercera un gran martillo golpeando. La idea consistía en representar gráficamente los síntomas de un terrible dolor de cabeza. Hacia el final del spot Reeves proyectaba que un locutor les preguntara con voz tranquila a los espectadores: “¿Busca usted un alivio, rápido, rápido, rápido? Si es así tome Anacin. Anacin detiene el dolor de cabeza, rápidamente, relaja la tensión rápidamente y calma los nervios excitados rápidamente. Anacin…para un alivio, rápido, rápido, rápido”. Una vez que concluía el mensaje, la cacofonía de luces, el rechinar del muelle y el golpear del martillo debían cesar graciosamente”.

            Según Meyers, Anacin logró espectaculares ventas gracias a la habilidad de Reeves para aprovechar el inmenso poder de la televisión. Aquel fue, parece ser, el momento en que la publicidad perdió la inocencia y pasó de honrada profesión que informaba a manipuladora actividad que persuadía. Aseguraba Meyers que Reeves tenía como objetivo pulverizar las mentes de los espectadores con sus anuncios, obligarles a comprar “como a golpes de porra”. A eso lo calificaba de ataque agresivo a los consumidores norteamericanos.

            Verdaderamente, visto a las alturas del año 2001, el primer spot televisivo todavía conserva su frescura y es bastante ingenioso. Era una idea muy sencilla, visualmente bien pensada, y al parecer resultó efectiva: la gente compró Anacin. Pero eso es lo que ha buscado siempre la publicidad: aumentar las ventas de un producto. Nos atrevemos a pensar, además, que si Anacin hubiera resultado un fraude como analgésico, los norteamericanos no lo hubieran comprado. Hay en estas ideas de Meyers, como en las de Packard, un absurdo prejuicio respecto a la inteligencia del consumidor. Se supone que el gran público se deja manipular por cualquiera. En realidad, parece que hay que confiar un poco más en los resortes del ser humano para distinguir el bien del mal y la verdad de la mentira. Y son precisamente las gentes más sencillas (el norteamericano medio de Hopkins) las que suele tener el sentido más aguzado para no dejarse dar gato por liebre. Se aprecia en estos autores una escasa confianza en la capacidad de autodeterminación del hombre, es decir, en el buen uso de su libertad. Además de centrarse en un aspecto determinado (la manipulación por parte de algunos, algunas veces) y hacer de ello un ataque generalizado contra toda una profesión.