COMUNICACION: Todo tiene que ver con Todo.

Todo tiene que ver con todo, y no debemos prescindir de cada informaciòn, que, de alguna manera mediante la comunicaciòn, nos terminara afectando.
VEAMOS ESTA NOTA:

¿Cuáles podrían ser las implicaciones del TLC para el ejercicio de la Comunicación Organizacional? Comunikandonos entrevistó a Carlos Trelles Carrión, Consultor en Comunicación Corporativa, quien ha diseñado estrategias de Comunicación y Relaciones Públicas para importantes compañías transnacionales.
El pasado 27 de febrero de 2006 Colombia concluyó las negociaciones del Tratado de Libre Comercio (TLC) con los Estados Unidos. Aunque esta fecha formalizó el controvertido acuerdo, meses después el capítulo TLC no tiene cierre y sigue dando de que hablar.

El tira y afloje continúa entre los apologistas que afirman que este acuerdo es lo mejor que le puede pasar al país en materia de crecimiento económico y mejoramiento de la calidad de vida; y entre los apocalípticos que tachan al Gobierno Nacional de “vende patrias”, sosteniendo que en el convenio el único beneficiado será el país del Norte.

Dejando de lado estas discusiones lo cierto es que el panorama económico mundial se está reajustando y nuestro país, al igual que otros países andinos, adelanta varios procesos de negociación comercial internacional de la misma índole que el TLC como el ALCA, CAN-MERCOSUR o el OMC.

Ahora bien, si el tema tiene profunda implicación en el sector productivo y en la situación socioeconómica del país, ¿de qué manera tocará el campo de la Comunicación Organizacional? Quizá sea demasiado pronto para hablar de sus impactos, pero es necesario
comprender el contexto que se abre para el ejercicio de la profesión ante un nuevo
panorama económico nacional globalizado.

Comunikandonos entrevistó a Carlos Trelles Carrión, Consultor Corporativo de basta experiencia, quien ha analizado desde diferentes perspectivas el tema. Trelles es licenciado en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de Piura (Perú), con especialización en Comunicación Corporativa, Relaciones Públicas y Publicidad de la misma Universidad. Actualmente, se desempeña como Gerente General de Axón Comunicación Corporativa, compañía consultora en Comunicación y Relaciones Públicas con sede en Colombia y con operaciones de negocio en Ecuador y Venezuela.

¿Cree usted que los comunicadores organizacionales son conscientes de los cambios que se están dando en el panorama económico nacional e internacional?

CT: “Todos somos conscientes de los cambios que en el panorama económico mundial se están generando con la firma de los Tratados de Libre Comercio (TLC) como un ejercicio de las naciones por ampliar los mercados para sus bienes y servicios. A nivel mundial identificamos grandes bloques comerciales o potenciales mercados - como la Unión Europea (UE), China o la Comunidad Andina de Naciones (CAN) – y la prioridad de los países es poder llegar a esos nuevos consumidores apoyados en los acuerdos comerciales.

En este contexto cada vez más competitivo y globalizado, es ilógico pensar que los comunicadores no estén trabajando por generar diferenciación, fidelidad y mensajes para las nuevas audiencias a las cuales nos tenemos que enfrentar. De una u otra forma todos estamos trabajando y en algunos casos lo que se hace es afinar el enfoque hacia las necesidades específicas de las organizaciones en determinados contextos”.

¿Cuáles son los retos o desafíos que se imponen para los comunicadores organizacionales con la firma del TLC entre Colombia y Estados Unidos?
CT: “El TLC con Estados Unidos, así como cualquier tratado que de apertura nuevos mercados o facilite la llegada a ellos, representa una mayor inversión, llegada de nuevos jugadores y por tanto mayor competencia; de allí la necesidad de ampliar los mensajes hacia esas nuevas audiencias para generar una mayor llegada, conocimiento, nuevos aliados, nuevos productos, etc.

Adicionalmente, la comunicación debe evolucionar más allá de la mera visibilidad de las iniciativas, la promoción y el posicionamiento para enfocarse y adentrarse en aspectos vitales para el negocio de la compañía, aquellos que le darán una mayor competitividad en estos nuevos mercados, tales como la gestión del conocimiento, la cultura organizacional, los sistemas de gestión y la administración de resultados. Durante mucho tiempo hemos hablado de que la comunicación en las organizaciones debe ser más estratégica que táctica, ese es el gran desafío sin pasar al otro extremo de las grandes ideas pero con muy pocas posibilidades de ejecución, o iniciativas que no impactan directamente en los resultados del negocio.”

¿Cuáles podrían ser los cambios más significativos de las empresas o compañías colombianas a nivel interno?

CT: “A nivel del esquema de comunicaciones interno de cada compañía es muy pronto para hablar de cambios o re-organizaciones de los equipos de trabajo, áreas y temas prioritarios.

Si es cierto que existe desde ya un trabajo conjunto por cómo alinear el aporte de la Comunicación a los objetivos de negocio, es un principio que suena fundamental pero en muchos sitios se estaba trabajando en la supuesta imagen como un intangible que no se mide, o las acciones de comunicación con muy poco retorno de inversión, o en las actividades de relaciones públicas que se generaban únicamente por inercia y centradas únicamente en los medios. Las organizaciones son estructuras vivas y se están adaptando para los posibles cambios y ganar más competitividad aún, los cambios, si los hay, los iremos viendo en el camino.”

¿Qué cambios cree que se darán en el ejercicio de la comunicación organizacional y las relaciones públicas ante éste y otros convenios económicos?

CT: “En el ejercicio de la disciplina más que un cambio en las herramientas tradicionales veremos una optimización de las mismas, buscando las mejores para cada necesidad, la que genere mejores resultados en los balances scorecard de comunicaciones y que representen el mayor retorno de inversión a las organizaciones.

Adicionalmente, como comentábamos anteriormente, la Comunicación y Relaciones Públicas deberán ingresar y reposicionarse en nuevos escenarios con mayor fortaleza, escenarios en donde la gestión del cambio y la cultura de la organización orientada a la calidad y competitividad sean los ejes prioritarios.”

¿Cree usted que el campo laborar para los comunicadores organizacionales, consultores, estudiantes y el gremio en general se verá beneficiado con la entrada de nuevas compañías y la apertura de las nuestras en otros mercados?

CT: “En un acuerdo con los Estados Unidos o con cualquier país o bloque comercial existen nuevos productos que ingresan, nuevos clientes a los cuales cautivar y otras audiencias críticas (stakeholders) que son jugadores fundamentales para el éxito de los negocios desde y hacia Colombia.
En este escenario el rol del comunicador y las posibilidades de nuestra disciplina son una buena herramienta para generar posicionamiento, marca, cultura organizacional, visibilidad, etc. No obstante, en algunos procesos de cambio siempre existen pequeños momentos de encaje en donde algunas cosas no son tan claras y deben adaptarse, es decir, momento complejos antes de aprovechar al 100% las posibles oportunidades.

Otro de los elementos que podría jugar a favor de las potenciales oportunidades, específicamente en el caso del TLC con los Estados Unidos, es que nuestra disciplina y el rol de las comunicaciones ha cuajado mucho en ese país, por lo que muchas veces no habría que empezar a evangelizar, trabajo que muchos de nuestro directores de comunicación les ha tocado hacer, sobre los beneficios de la comunicación en las organizaciones. Por otro lado, para algunas empresas foráneas, el conocimiento del mercado local es un plus muy valioso a la hora de ubicar colaboradores o partners. Sin embargo, como profesionales debemos hacer el esfuerzo por alinearnos a los principales parámetros de cómo se medirá la comunicación: objetivos claros, recursos concretos y resultados tangibles para el negocio.”

¿Cuales serán las competencias y destrezas que tendremos que desarrollar para ser más efectivos frente a este nuevo contexto económico?

CT: “Las competencias y destrezas deberían ser las mismas con o sin TLC’s, estamos buscando comunicadores capaces de generar cambios en las organizaciones y capaces de ayudarles a generar percepciones en los nuevos stakeholders o audiencias críticas que son vitales para el éxito del negocio, necesitamos un comunicador que entienda el negocio y construya a partir de allí, que no se sienta como una herramienta externa a la cual se acude sólo en ciertos casos.

El comunicador debe tener siempre el mismo perfil estratégico para las organizaciones, existan o no los TLc’s, orientado a la competitividad, productividad, innovación, gestión del cambio, transmisión del conocimiento y el aporte medible al éxito de los objetivos de negocio de la organización; incluso antes de firmar cualquier TLC sino estaremos generando potenciales inconvenientes o reducido valor a nuestras organizaciones.” Algunas empresas colombianas podrían verse afectadas si desde el direccionamiento de éstas no se motiva la innovación de productos y servicios, la mejora de la productividad y la eficiencia, entre otros valores,

¿Cómo puede aportar el comunicador de la organización a potenciar estos aspectos?

CT: “La comunicación debe evolucionar más allá de la mera visibilidad de las iniciativas de la organización, la promoción y el posicionamiento para enfocarse y adentrarse en aspectos vitales para el negocio de la compañía, aquellos que le darán una mayor competitividad en estos nuevos mercados, tales como la gestión del conocimiento, la cultura organizacional, los sistemas de gestión y la administración de resultados. El comunicador debe tener la capacidad de identificar estas situaciones, gestionarlas y colaborar en el desarrollo de estas soluciones, en muchos casos, identificando nuevas y potenciales posibilidades de trabajo que probablemente serán ajenas al ejercicio tradicional de medios y/o eventos, el mismo que no se debe descuidar tampoco en ningún momento.”
Para citarlo como fuente o referencia: El Comunicador Organizacional frente al TLC/ Material elaborado por la Unidad de Investigación y Generación de contenidos de Táctica y Estrategia para el portal www.comunikandonos.com / Cali, 4 de Septiembre de 2006.

Contacto:
Sandra Viviana Chávez
www.comunikandonos.com
Táctica & Estrategia