La influencia de la Publicidad. 1

ÉTICA Y PUBLICIDAD: UNA HISTORIA MAL CONTADA

Primera Parte

Mercedes Montero

Universidad de Navarra

Vance Packard escribió en los años 50 The Hidden Persuaders (Los persuasores ocultos), un libro que resultó demoledor para el buen nombre de la publicidad. El autor, un sociólogo norteamericano, basaba su agresivo ataque en las técnicas de manipulación del subconsciente que –en su opinión- ciertos prohombres de Madison Avenue (la Meca de la Publicidad) desarrollaban con absoluta impunidad. De creer a Packard, la industria publicitaria llevaba años manipulando al consumidor mediante los estudios de investigación motivacional, de carácter conductista, centrados casi exclusivamente en el psicoanálisis. Un párrafo del capítulo tercero de su libro resulta muy expresivo:

Se exploran los deseos, necesidades e impulsos ocultos de los clientes para encontrar sus puntos vulnerables. Entre los factores motivacionales ocultos que componen el perfil emotivo de casi todos nosotros, se encontraron por ejemplo la tendencia al conformismo, la necesidad de estímulo oral, el anhelo de seguridad. Una vez aislados estos puntos vulnerables, se inventaron carnazas y anzuelos psicológicos, y se los lanzaron a las profundidades para que fueran tragados por los desprevenidos clientes .

The Hidden Persuaders resultó muy persuasivo. Se publicó en castellano, por primera vez, en 1958; en 1970 había alcanzado las ocho ediciones. Así, a partir de los años cincuenta, la publicidad se convirtió en el chivo expiatorio de todos los males que asolaban la sociedad. Mentira y manipulación fueron conceptos que el gran público asoció irremediablemente a la palabra “publicidad”. De este modo, una actividad profesional que había surgido al servicio del ciudadano medio y, ante todo, del norteamericano medio, fue despojada de su dignidad.

Claude Hopkins o el respeto a la persona

Puede afirmarse que Claude C. Hopkins fue el primer publicitario moderno. Su personalidad no tiene cabida en los perfiles siniestros que nos presenta Packard. Hopkins nació en 1866 y murió en 1932. Su actividad profesional se desarrolló a caballo entre dos siglos, el XIX y el XX. Tuvo una infancia espartana, con jornadas laborales de 12 ó 14 horas cuando sólo contaba 10 años. La influencia de la madre, puritana escocesa, estuvo muy arraigada en su personalidad, aunque abandonó en plena juventud las prácticas religiosas del hogar. Escribió dos libros entre 1923 y 1927, Publicidad científica y Mi vida en la Publicidad. Hopkins fue un auténtico “monstruo” de la profesión, creador de muchas prácticas revolucionarias en su día y que han resistido bien el paso del tiempo. Algunas de ellas continúan siendo hoy habituales, como las pruebas de mercado, las muestras o los cupones.

Los dos libros de Hopkins, auténticos clásicos de la publicidad, son muy similares: sencillos y sin pretensiones –que no es poco-, ambos se limitan a poner por escrito la experiencia de una trayectoria profesional cuajada de éxitos… y de ética. De lo que nos hablan es de un hombre básicamente intuitivo, un creativo nato; pero anclado también en la realidad y con gran sentido común.

De ambas obras se obtiene una conclusión clarísima: Hopkins tenía un principio básico de acción que era el respeto a las personas. Procedía de la inmensa clase media norteamericana, de pasado europeo muy cercano, convencidos de que el trabajo duro y la innovación eran la base del progreso personal y nacional. Era consciente, a la vez, de los bienes y servicios que esas personas necesitaban para mejorar su vida, y del favor inmenso que les hacía la publicidad, poniendo a su alcance productos útiles en buenas condiciones económicas. Y así pudo escribir cosas como las siguientes:

Estados Unidos es el país de la igualdad. Cada campaña que diseñé o escribí está dirigida a algún miembro de esa inmensa mayoría. No consulto a gerentes o directores de consejos. Su punto de vista está casi siempre distorsionado. Me baso en la gente sencilla que se encuentra a mi alrededor y que caracteriza a los Estados Unidos. Ellos son nuestros clientes y sus reacciones son las únicas que cuentan .

En Publicidad científica, Hopkins expone las variadísimas leyes que rigen en publicidad, extraídas de su propio buen hacer cotidiano: no cometer el error de vender a la gente lo que ésta no quiere comprar; basar totalmente el anuncio en el servicio a los usuarios; eliminar los costes inútiles –producto de la jactancia- en las ventas por correo; trabajar duramente la inteligencia para conseguir buenos encabezados, indispensables para interesar al potencial consumidor; ponerse en el lugar de la persona a la que queremos vender algo; aprender de las técnicas de otros publicistas que han conseguido buenos resultados; huir de la generalidad a la hora de vender un producto y atreverse a realizar aseveraciones claras y específicas respecto a él; decir todo lo bueno y ventajoso, sin dejarse nada; poner por obra ideas creativas costosas, siempre que demuestren ser efectivas; informarse hasta la saciedad sobre el producto a vender, antes de afrontar una nueva campaña creativa; considerar constantemente la competencia pero huir de atacar al rival; uso de muestras; campañas de prueba antes de lanzar definitivamente un producto… Como bien puede observarse en esta rápida enumeración, lo que Hopkins propone como leyes inexorables, está mucho más lejos del cientifismo que de la intuición, creatividad, sentido común del autor… y de lo que podríamos llamar hombría de bien.

Hopkins conocía al consumidor. Puede decirse que tenía un don natural para acercarse a la psicología del público al que iban dirigidas sus ventas. Quizá era esto lo más llamativo de su forma de actuar, consecuencia en buena medida del respeto a las personas del que antes hablábamos... Un ejemplo entre mil: él sabía que la gente no era partidaria de malgastar su dinero:

[…] la frivolidad [no tiene] lugar en la publicidad. Desembolsar dinero es por lo general un asunto serio […]. El dinero representa vida y trabajo, y por tanto es muy respetado. Para la mayoría de las personas, gastar el dinero en determinada área, significa economizar en otra. […]. Solicite el dinero a la ligera y nunca lo conseguirá […]. Nadie puede mencionar un éxito permanente que se haya logrado con frivolidad. Las personas jamás compran a los payasos .

Sabía también que a nadie le gustan las amenazas:

Compare los resultados de dos anuncios, uno negativo y otro positivo. Uno que presenta el lado oscuro, y el otro el lado luminoso. Uno que está advirtiendo, el otro que está invitando. Usted se sorprenderá. Descubrirá que el anuncio positivo es más eficaz que el otro en una proporción de cuatro a uno .

Parece, por tanto, que los fundamentos de la publicidad se enraizaron bien desde el principio en el respeto al ser humano. Los que siguieron las huellas de Hopkins no fueron tampoco en esto una excepción.